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[정상문=부천대학교 산업디자인학과 교수] ‘리바이스’(Levie's)는1853년 ‘리바이 스트라우스’(Levi Strauss & Company)가 샌프란시스코에 이주하여 의류도매업을 하는 ‘리바이 스트라우스 앤 코퍼레이션’을 설립하여 현지 광부를 위해 캔버스를 이용한 튼튼한 작업바지를 디자인하였고, 이후 데님(denim : 면직물)을 이용한 작업바지를 제작하였다.

하지만 바지의 주머니가 광원들의 작업도구 등의 무게를 이기지 못하고 터지는 문제가 발생하 자 스트라우스의 고객이었던 재단사 데이비스는 구리 리벳으로 주머니의 접합 부분을 고정시 킬 수 있는 공정의 아이디어를 제안하였고, 1873년 미국 특허청으로부터 공동특허를 획득한 것이 세계 최초의 청바지이다. 새로운 이 청바지는 최고의 작업바지라는 명성과 함께 미국 전역에 널리 보급되었고, 1890년경 특허시효가 만료되면서 비로소 다른 회사들도 리벳을 박은 진(Jean)을 생산하기 시작하였다. 대중들은 ‘리바이 스트라우스 앤 코퍼레이션’의 청바지를 리바이스라는 호칭을 사용하였으며, 회사는 ‘리바이스’(Levie's)를 상표로 등록 하였고, ‘리바이스는 미국의 대표적인 청바지 브랜드로 발전하였다.

▲ [‘리바이스’(Levi‘s)의 Blue Jean 디자인특허]

리바이 스트라우스(Levi Strauss)는 독일 바이에른에서 건너온 유대인 출신 사업가이며, 오늘날 전세계 젊은이들이 즐겨 입는 청바지는 실패를 딛고 일어선 대표적인 발명품으로 손꼽히고 있다.

1930년대 초반의 샌프란시스코에서는 많은 양의 황금이 나왔으며, 황금을 캐려고 몰려드는 ‘서부의 사나이’들에 의한 ‘골드러시’를 이루었고, 이에 따라 전 지역이 천막촌으로 변해갔다. 스트라우스는 천막천을 납품하며 밀려드는 주문으로 톡톡히 재미를 보고 있었는데, 어느 날 그에게 군납알선업자가 찾아와 대형천막 10만여개 분량의 천막 천을 납품하도록 주선하겠다고 제의한다. 뜻밖의 큰 행운을 잡은 스트라우스는 즉시 빚을 내 생산에 들어갔다. 공장과 직공을 늘려 밤낮으로 생산에 몰두해 3개월만에 주문 받은 전량을 만들어 냈다.

하지만 모든 희망을 걸었던 군납의 길이 막혀버리는 문제가 발생했다. 산더미처럼 쌓인 천막천이 방치된 채 빚 독촉과 함께 직원들은 밀린 임금문제로 고민을 거듭하던 어느 날 스트라우스는 주점에 들렸다가 놀라운 광경을 목격하는데, 금광촌의 광부들이 옹기종기 모여 앉아 헤진 바지를 꿰매고 있는 것을 보고서 영감을 얻어 그동안의 골칫거리였던 천막천을 산뜻한 바지로 탈바꿈 시켜 시장에 첫선을 보였다. 푸른색의 잘 닳지 않는 청바지는 뛰어난 실용성을 인정받아 광부뿐 만 아니라 일반인들에게까지 불티나게 팔려 나갔다.

‘1년 판매량만 무려 2천만 개에 순이익이 6천만달러.’로 그 당시 전 산업분야에 걸쳐 단일품목 중 가장 많이 팔리고 가장 큰 순이익을 올린 것으로 기록되고 있다. 세상에 나온 지 3년만에 스트라우스의 청바지는 지구촌 방방곳곳에서 탄탄히 뿌리를 내렸다.

이렇게 해서 탄생된 미국의 대표적인 청바지 메이커인 리바이스는 디자인의 차별화 요소로 1873년부터 뒷주머니에 활 모양 스티치 디자인(청바지의 엉덩이 포켓에서 볼 수 있는 바느질)을 사용해왔는데, 이는 점차 패션 아이템으로 리바이스 청바지를 인식시킬 수 있는 요소가 되었다. 

점차 이 디자인을 도용하는 업체들이 많아지고 심지어 갭 같은 또 다른 유명 메이커들에 의해 무차별적으로 도용하자 이를 저지하기 위해 본격적인 조치를 취하기 시작한 것이다.

리바이스는 디자인권 침해 감시 및 감독 활동을 강화하고 있는데, 2001년 이후 약 100여건에 달하는 소송을 제기했다. 리바이스는 140여년 전통을 가진 진바지의 뒷주머니 디자인을 지키기 위해 소송을 연이어 제기했다.  또한 자신들의 디자인권을 지키기 위해 전 세계에 40여명의 조사팀을 파견하고 있으며, 이들이 각국의 의류점과 백화점 등을 일일이 방문해 디자인을 도용한 제품이 팔리고 있는지를 점검하고 있다.

리바이스는 ‘잉글리쉬타운’((Englishtown)과의 상표권과 디자인특허 분쟁을 포함하여 아베크롬비와도 상표권분쟁을 한 것이 대표적인 사례이다.

먼저, 잉글리쉬타운과의 상표권 분쟁에서 만약 리바이스가 상표(Trademark)대신 디자인특허를 받으려고 했다면 받을 수 있었을 것이다. 그러나 리바이스의 관심은 포켓 디자인을 복제하지 못하도록 하는 것이 아니라 소비자가 혼동하지 않도록 하려는 것이었다. 따라서 리바이스의 브랜드 보호 전략은 성공적 이었으며, 브랜드로 보호한 것이 효과적이었고, 만약에 디자인 특허로 보호를 받았었다면 침해불성립 가능성이 있었다.

▲ [‘리바이스’(Levi‘s)의 트레이드마크(좌)와 ’잉글리쉬타운‘(Englishtown Sportswear) 디자인 특허(우)]

또한 ‘아베크롬비 앤 피치 트레이딩’(Abercrombie & Fitch Trading Co.)는 2005년부터 브랜드 식별상표로서 자사의 청바지 뒷주머니에 ‘루엘(RUEHL) 경상 스티치 디자인’(RUEHL mirror image stitching design, 이하 ‘루엘 디자인’이라고 한다)”을 사용하기 시작하였다. 아치형 디자인의 독특한 활모양(arcing) 요소를 포함하는 아베크롬비의 스티치 디자인은 무한대를 나타내는 수학적 기호와 유사한 슬로 커브에 의해 연결된 두 개의 아치로 구성되어 있는데, 아베크롬비는 루엘(RUEHL) 디자인에 대하여 재킷류를 지정상품으로 하여 주등록부(Principal Register)에, 청바지류, 치마류, 바지류를 지정상품으로 하여 보조등록부(Supplement Register)에 등록받기 위하여 미국 특허상표청(USPTO)에 상표출원하였다. 미국 특허상표청(USPTO)은 루엘 디자인에 대하여 혼동 가능성이 없다고 판단하여 보조등록부에의 등록을 허용하였고 주등록부에의 출원을 공개하였다.

▲ [‘리바이스’(Levi‘s)의 디자인(좌)과 트레이드마크(중) 및 ’아베크롬비‘(Abercrombie) 디자인 (우)]

하지만 이를 알게 된 리바이스는 루엘(RUEHL) 디자인이 자사의 상표와 혼동 가능성이 있으며 자사의 상표를 희석화 시킨다고 주장하며, 상표심판항소위원회(TTAB)에 주등록부에의 출원에 대하여는 이의신청(opposition)을, 보조등록부의 등록에 대하여는 취소심판(Cancellation Petition)을 각각 청구하였으나, 최종적으로는 아베크롬이 승소하였지만 항소법원에서의 소송이 진행되는 동안에는 루엘(RUEHL) 디자인의 상표사용 중지와 매장을 폐업하는 상황이 되는 큰 손실을 입었다. 

이 사건들을 통해서도 알 수 있듯이, 디자인권 침해에 대한 대응과 함께 반드시 이루어져야 하는 것이 감시와 감독 활동이다. 리바이스는 자사의 뒷주머니 디자인을 위해 전 세계에 40여명의 조사팀을 파견하였고, 이들이 각국의 의류점과 백화점 등을 일일이 방문해 자사의 디자인을 도용한 제품이 있는지를 확인한다.

이런 지속적인 감시활동이 있었기에 리바이스는 디자인권의 침해행위 발생시에 즉각적인 대응을 할 수 있는 것이다. SW

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